注意力分散,裂變受阻,2019下半年營銷人如何走出焦慮?

來源:未知日期:2019/07/09 11:59 浏覽:
最近讀了朋友的一篇文章——《有些錢,真的不能賺》

她在文章裡抨擊了某個“神秘組織”「走歪路賺錢」的“裂變引流”的現象,讓我深有感慨。
這幾年,裂變引流在國内營銷界成了香饽饽。
動不動就能看見各種所謂的裂變大師打着類似“一次裂變增長2萬精準粉”、“新手日引流破百”的旗号招搖過市。
更有甚者,像我朋友在文章裡寫的,不走正道,教學員偷别人的文章去換錢。還美其名曰:
“這就是一種賺零花錢的方式,也是一種裂變引流的方式。
不知道從什麼時候開始,整個營銷圈子開始變得浮躁,變得越來越急功近利。
誠然,在這個信息泛濫的時代,用戶注意力的分散、消費者對營銷信息的麻木,等等一系列因素對營銷人員來說并不友善。
所以越來越多的營銷人員開始把重點放在營銷活動上,以求迅速産生轟動效應、提高知名度,來實現受衆參與和轉化。
這也情有可原。
無可否認,諸如裂變一類的營銷活動對于制造轟動和興奮非常有效,并且很容易成功。
事實上我也寫過很多關于裂變的文章。
但根據我的經驗和觀察,如果沒有一個更大的綜合戰略支持,單靠如裂變一類的營銷活動,實際上很難幫助企業實現長期的營銷目标。
對于B2B行業尤其如此。
如果你真正實操過營銷活動,一定也能得出和我一樣的結論。
無論一個活動做的多成功,都很難産生「持續」的增長和複購。
如果在新鮮感或事件熱度消退後,不能對營銷活動持續進行大額的投入,活動帶來的興奮感和相關性就會消失,激增的成交量很快也會急劇下降。
更何況随着今天各個行業獲客成本的急劇上漲,高昂的活動預算+未必一定成功的營銷活動,并不是所有企業都能承擔起的。
是否有比絞盡腦汁策劃出的營銷活動更有效的增長利器呢?

我認為,「内容營銷」算是一個。
事實上,在營銷推廣中,内容一直占據着舉足輕重的地位。
調查表明,在國外幾乎所有的行業和領域内,91% 的B2B營銷人員專注于利用内容營銷來引發共鳴并激活受衆,在内容營銷上平均花費 25% 及以上預算。
78% 的首席營銷官(CMO)認為内容營銷将是未來的發展趨向,将正确的内容傳達給正确的受衆可以使整個商業推廣計劃充分發酵。
但國内營銷人員對内容營銷的概念卻一直模糊不清。
内容營銷的形式包括教育文章、電子書、視頻、圖片和網絡論壇等等。
但又并非僅僅是用于宣傳産品的一篇新聞稿、一部電視廣告、一個H5...那樣簡單。
傳統營銷大多是直接展示産品、重複品牌的套路。
比如鉑爵旅拍從進入市場便通過各種廣告渠道進行品牌轟炸,圍繞品牌打造産品,把“想去哪拍,就去哪拍”的廣告語烙在每一個用戶心裡。
廣告的轉化效果我們暫且不論,不過僅以我為例,除了知道代言人是李誕、廣告拍的很浮誇之外,其他關于産品的一切幾乎一無所知。
而内容營銷更像是一種教育,它提供的是有價值的信息或解決方案,幫助用戶解決具體問題。
無論多麼普通的産品,都能通過内容營銷而變得與衆不同。
隻要在目标用戶關注的領域成為權威信息源,你的産品将會很容易赢得用戶信任,進而引導用戶購買。
近幾年很火的運動軟件「keep」就是一個典型的内容聚合體。
打開keep的APP,就會有無數的PGC+UGC内容将你包圍。
而與外界平台(如丁香醫生)的内容連接更是形成了一個龐大的内容生态。
采用圖解和視頻形式的教程内容,更加貼合目标受衆的使用場景,讓人看了就很容易就想跟着做。
在此基礎上,Keep順勢推出私教課訂購、直播、付費會員、線下門店、電商商城等付費服務和産品,實現用戶的付費轉化。
相對而言,Keep通過内容營銷打造的産品,具有高附加值,高競争門檻,高用戶粘性的特點。
電商平台「小紅書」更是内容電商的典範。
小紅書的定位不僅是一個電商平台,還是一個消費體驗分享平台。
裡面有大量的UGC體驗筆記,類似于淘寶達人,但是小紅書上的内容推薦更純粹,沒有為了營銷而内容。
小紅書發動消費達人們一起發現全世界的好東西,而不是單純自己從店家的角度為用戶推送産品。
和導購平台相比,它作為電商平台反而少了很多銅臭味,也更容易收獲廣大年輕用戶的青睐。
截至2018年10月15日,全球有超過1.5億年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式。
事實上,内容營銷的理念與國内營銷界爆火的「私域流量」本質上是吻合的。
很多時候,當用戶對品牌的信任值達到一定水平,就會自發地進行購買和複購。
隻不過浮躁的市場氛圍讓太多的營銷人員目光變得短淺,眼裡就隻有裂變。
不過事先聲明,我并不認為内容營銷适用于所有企業。
内容營銷需要做大量工作和時間,并要求持之以恒,這并非每一個企業的人力和财力都能支撐的。
而且我也并不認同内容營銷應該完全從企業的營銷策略中取代營銷活動的說法。
恰恰相反,如果想為用戶提供更好的體驗,讓用戶對業務産生積極認知。
将營銷活動與長期的内容營銷策略相結合是一個非常理想的方法。
通過營銷活動無疑可以在「流量獲取」、「參與度」和「轉化率」方面帶來有價值的提升。
然而僅僅依靠内容營銷活動,難以培養那在活動範圍之外的目标受衆。
這樣不僅會浪費預算,還可能眼睜睜的看着很多有「長期價值」和「轉化機會」的目标受衆白白流失。
而内容營銷的目标,恰恰是讓所以的目标受衆都可以随時搜索的到,與用戶在轉化漏鬥的各個階段建立多個接觸點。
在新媒體迅速發展的環境下,出現了新型購物場景:你躺在床上,悠閑地刷着朋友圈,突然被這樣一個标題吸引《15 分鐘,完美複刻一碗日式拉面》。
打開文章後,發現此文制作精良、圖文并茂、内容詳實,不由好感大增。此外,文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”,極大豐富了你對于拉面的了解。
文章最後,很不經意地推薦了幾款日本經典拉面,并附上了精美圖片,啊呀,瞬間就想吃面了!
此時,文尾貼心地附上了一句“不要着急,點擊‘閱讀原文’即可購買”。簡直不能再貼心了!
此時進入購買決策的你,依然會看一眼價格,确認不太離譜,但更關心的是:什麼時候能到貨呢,真的好想吃!
由此可見,在新的購物場景中,内容營銷通過有趣的标題,可以更好地吸引潛在用戶的注意,繼而通過場景搭建,強化用戶對産品價值的關注,促使其産生感性消費。
我們也有充足的理由相信,将營銷活動與内容營銷戰略相結合,可以最大範圍的對目标受衆進行培育和有效引導。
然而對于B2B企業來說,一切變得更加艱難。
客戶從初步接觸産品到最終購買,會經曆一個更加漫長的考察和決策周期。
他們的注意力會持續的分散,他們的選擇也會慢慢的增多,「客戶流失」在B2B領域是一個嚴重而普遍的轉化障礙。
根據我的調查,在B2B企業所有成交的客戶中,他們一定具備某種共性:
要麼是你的内容資料打動了他們,要麼是你的試聽讓他們滿意,要麼是你的銷售和運營跟進到位,每一次的成交意味着客戶經曆了你的核心客戶旅程。
任何一家B2B企業都尤其需要去定義客戶旅程的重要節點,繼而通過内容、服務或其他方式确保客戶經曆一個完整的客戶旅程,以此來提高成交轉化率。
能幫助做到這一點的,我能想到的隻有:CRM
基于社交媒體(微信)的CRM是一個全新的品類,能協助記錄B2B企業的業務或運營人員在微信跟進客戶的每一個舉動,并監測對方的反饋,以此來判斷對方的意向程度和跟進優先級。
随着微信CRM的深入使用,營銷人員微信内的用戶将會逐漸進入每一個漏鬥環節,從新加好友,到了解産品,到評估價格,到決策購買。
每一周的開始,都能很容易的篩選出本周需要優先跟進的客戶受衆。
我相信,配備CRM的業務團隊,将會在「跟進客戶」和「轉化訂單」這件事情上,感受到前所未有的動力和信心。


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